Dal 2002 la Thailandia ha avviato una strategia unica: usare il cibo come strumento di soft power. Con il programma Global Thai, il governo ha offerto prestiti agevolati e formazione ai cittadini disposti ad aprire ristoranti all’estero, con l’idea che diffondere la cucina significasse non solo far conoscere la cultura del Paese, ma anche stimolare turismo ed esportazioni. Non era un progetto astratto: lo Stato ha prodotto manuali per chef, creato corsi di addestramento e persino modelli standard di ristoranti, dai locali fast-casual a quelli di fascia premium, per portare i sapori di Bangkok, Chiang Mai o Phuket nelle principali città del mondo. A questo si è aggiunto il marchio Thai SELECT, una certificazione che ancora oggi contraddistingue i ristoranti autentici e garantisce ingredienti originali.

I risultati sono stati enormi. All’inizio degli anni Duemila i ristoranti thai fuori dal Paese erano circa 5.500. Oggi sono oltre 17.000 in 70 nazioni, quasi 7.000 solo negli Stati Uniti e più di 3.000 in Australia, un numero sorprendente rispetto alla dimensione delle comunità di origine thailandese. In parallelo, l’esplosione dei locali ha fatto crescere la domanda di ingredienti autentici: riso jasmine, latte di cocco, curry, spezie e salse che hanno spinto la Thailandia a diventare il 12 esportatore alimentare al mondo, con un giro d’affari che supera i 50 miliardi di dollari. Ma l’effetto forse più sorprendente riguarda il turismo: dal 2002 gli arrivi internazionali nel Paese sono aumentati di oltre il 200%. Oggi più di un terzo dei viaggiatori indica la cucina come una delle ragioni principali per visitare la Thailandia. In altre parole, ordinare un Pad Thai a New York o un Tom Yum a Sydney ha spinto milioni di persone a voler scoprire quei sapori sul posto.

Questa strategia non si è fermata: oggi continua con festival gastronomici, campagne come “Travel, Taste, Eat Thai SELECT” e programmi per formare nuove generazioni di chef pronti a partire.